Strategi

Forskning: Virksomheder, der fastholder markedsføringen i krisetider, vinder!

I økonomiske krisetider som den, vi frygter rammer som følge af covid-19, er der mange virksomheder, der føler sig tvunget til at skære ned på sine udgifter. Her er det ofte markedsføringsaktiviteterne, der står for skud, men historien taler sit tydelige sprog og fortæller, at det er en stor fejl at spare netop dér.

Virksomheder, der fastholder eller intensivere sine investeringer i markedsføring i krisetider, er også dem, der kommer klart stærkest ud på den anden side.

Scroll ned for mere info

Krisetider skaber nye vindere

De økonomiske recessioner har igennem tiden skabt en lang række nye vindere, fordi virksomhederne har formået at vende situationen til deres fordel. I 1920’erne var det Kelloggs, under IT-boblen var det Amazon, og under finanskrisen var det herhjemme i Danmark virksomheder som Bolia og HusCompagniet, der kom styrket ud på den anden side.

Recessioner er en naturlig del af markedets økonomiske kræfter, og kigger vi nærmere på fænomenet ”marketing in recession” er resultaterne entydige:  Det er under recessioner, at I skal fastholde eller intensivere jeres investeringer i markedsføring.

Dette er blandt andet bevist under recessionen i USA i 1990-91, hvor de virksomheder, der investerede i markedsføring i perioden, kom ud med en vækst, der var 7% højere end dem, der ikke gjorde. Kigger man på de samme virksomheder 5 år efter, er forskellen steget til hele 25%.

Kilde: The brand managers dilemma: Understanding how advertising expenditures affect sales growth during a recession

Ligeledes under finanskrisen fra 2007-2010 kunne det ifølge Data Intelligence generelt betale sig for virksomhederne at investere i deres markedsføring. Her fik de virksomheder, der valgte at investere i deres markedsføringsstrategi det dobbelte tilbage. Det er derfor en rigtig god idé at investere sig ud af krisen i stedet for at spare pengene på den korte bane.

Kilde: Data Intelligence, 2020

I den nuværende situation med covid-19 er der naturligvis virksomheder, der er tvunget til at holde lukket, og her løser markedsføring selvfølgelig ikke noget, men for langt de fleste brancher, hvor der stadig kan holdes gang i aktiviteterne med de rette forholdsregler, er der meget at vinde.

Spillereglerne og markedet ændrer sig under krisetider, hvilket giver nye muligheder og fordele.

Koger vi mulighederne og fordelene ned til én kort forklaring er det, at nogle af jeres konkurrenter tvivler, trækker følehornene til sig og skruer ned for deres markedsføring, hvilket betyder, at annoncepriserne falder, og I får mindre konkurrence om opmærksomheden. Det giver jer en helt unik mulighed for at styrke jeres brandposition, som betyder, at I får nemmere ved at få fat i kunderne under og specielt efter krisen.

Forskningen forklaret

Undersøgelsen: ”Hvordan kommer du som annoncør bedst gennem coronakrisen” fra TV2, hvor 40 akademiske studier og rapporter er blevet gennemgået, viser, at det er utrolig vigtigt at fokusere på branding og opretholdelsen af en stærk brandposition, fremfor den mere kortsigtede taktiske markedsføring. Den taktiske markedsføring kan hurtigt, i en paniksituation, blive til ugennemtænkte kampagner, annonceringer eller rabatter og slagtilbud, der ikke tager højde for fremtiden og alene sigter mod det mål at opretholde denne måneds salgsmål.

Kilde: ”Hvordan kommer du som annoncør bedst gennem coronakrisen”, 2020

Disse resultater understøttes videre af et andet studie af 403 amerikanske virksomheder under recessionen i 1990-91, hvis resultater vi fremhævede indledningsvis. Studiet blev præsenteret i artiklen ”The brand managers dilemma: Understanding how advertising expenditures affect sales growth during a recession” og udgivet i Journal of Brand Management tilbage i 2002, hvor det konkluderes, at de virksomheder, der valgte at fastholde eller intensivere deres markedsføring under recessionen øgede deres salg med 7% i slutningen af recessionen sammenlignet med de virksomheder, der ikke gjorde. Og resultaterne blev kun endnu mere tydelige idet tallet steg til hele 25% målt 5 år efter recessionen.

Kilde: The brand managers dilemma: Understanding how advertising expenditures affect sales growth during a recession

De virksomheder, der valgte at investere i deres markedsføring, har altså haft en enorm fordel i forhold til dem, der valgte den kortsigtede løsning og sparede.

Kilde: Journal of Brand Management, 2002

På figuren ses det tydeligt, hvordan de, der investerede i deres markedsføring allerede fra første år, havde en markant højere indtjening end dem, der skar ned på deres markedsføring.

Der er altså bred evidens for, at det simpelthen ikke kan betale sig at droppe markedsføringen – for selvom du sparer pengene her og nu, vil det betyde, at du i det lange løb mister gevinsten og den dyrebare indtjening både under og efter en krise.

Kilde: Harvard Business Review: Roaring Out of Recession, 2010

Selvfølgelig er der forskel på, hvordan og hvor vidt de forskellige brancher hver især skal investere de ekstra dyrebare kroner. Aktuelt er rejse- og restaurationsbranchen eksempelvis meget hårdt ramt af den nuværende krise, og er man på randen af konkurs, vil markedsføring naturligvis ikke være højst på listen af prioriteter, men de brancher og virksomheder, der som følge af corona-situationen ser et fald i efterspørgslen på produkter eller ydelser, vil ifølge forskningen drage stor nytte af at investere i markedsføring.

Mindre konkurrence

Rigtig mange virksomheder sænker budgettet på deres markedsføring i krisetider, hvilket ifølge forskning baseret på tidligere recessioner skyldes, at marketingchefer i virksomhederne generelt er skeptiske over for rådet om at poste flere kroner i sin markedsføring – da det råd ofte kommer fra marketing- og reklamebureauer. Desuden bliver markedsføringen ofte også set som en omkostning fremfor den investering, det i virkeligheden er.

Logikken bag denne typiske adfærd, hvor der spares på markedsføringen, er, at man på kort sigt sparer pengene, men alle undersøgelser viser tydeligt, at det i stedet er altafgørende for den fremtidige succes at turde investere i sin markedsføringsstrategi.

Kilde: Journal of Strategic Marketing: ”Marketing in recession: retrench or invest?”, 2011

Vælger I modsat mange af jeres konkurrenter at investere, vil den lavere efterspørgsel på annonceplads kunne udnyttes, idet I vil have færre at slås med om forbrugernes opmærksomhed. Samtidig betyder den lavere efterspørgsel, at der ofte er lavere annoncepriser, hvorfor I får endnu mere ud af den enkelte annoncekrone. Vi har senest set et dyk i de digitale annoncepriser hos Google og Facebook på cirka 30% under normalen før corona-pandemien.

Vindere i krisetider

Det er altså utroligt vigtigt fortsat at opretholde synligheden og positionere jer som et stærkt brand overfor forbrugerne i krisetider. Krisetider skaber nemlig altid vindere.

Et eksempel på en klar vinder under en krise er HusCompagniet, der under finanskrisen i 2007-2010 greb bolden og byggede en ny strategi op omkring den nye og usikre økonomiske situation på boligmarkedet. De kunne godt se, at der hang mørke skyer over dem, og de valgte derfor at sadle helt om i deres strategi.

De udviklede dengang konceptet Et nøglefærdigt hus. Det var en revolution af det daværende marked, fordi det i praksis betød, at køberen først skulle lægge pengene på bordet, når huset stod helt færdigt og indflytningsklart. For køberne lå der altså en større økonomisk sikkerhed og stabilitet i ikke at skulle have titusindvis af kroner ud at svæve i depositummer uden sikkerhed for finansiering, før huset rent faktisk stod indflytningsklart. Konceptet viste sig at blive en kæmpe succes for HusCompagniet og i dag mere end 10 år efter, er det stadig deres største brandsucces.

Kilde: HusCompagniet, 2020

Skal vi investere i vores markedsføring under krisen – ja eller nej?

Konklusionen på spørgsmålet er altså ifølge forskningen et soleklart JA!

Studierne viser, at den bedste måde at sikre vækst i jeres virksomhed i krisetider er ved enten at fastholde eller endda investere yderligere i jeres markedsføring.

Vælger I at gøre det, kan I få glæde af mindre konkurrence om opmærksomheden og lavere annoncepriser, hvilket kan sende jer langt foran jeres konkurrenter i særligt tiden efter krisen.

Vil I høre mere om, hvordan I kan vende situationen til jeres fordel, er I velkomne til at tage fat i os til en uforpligtende snak.

Vil I have en vækstskabende strategisk samarbejdspartner nu?​​​​​