I maj 2020 udgav vi et blogindlæg med titlen: ”Forskning: Virksomheder, der fastholder markedsføringen i krisetider, vinder!”. Netop det blogindlæg har fået en langt mere central rolle i vores bureau de sidste par måneder, end vi havde forestillet os. Dels har det været omdrejningspunktet for en række oplæg, som vi blev inviteret af Ivækst og Google Danmark til at holde i de sidste par måneder, og dels har det aldrig været mere relevant. Vi er gået direkte fra den ene krise til den næste uden stop imellem, og vi kan se, at markedet er begyndt at blive påvirket voldsomt på tværs af alle brancher, hvilket blandt andet afspejler sig med det højeste antal konkurser i SMV-segmentet nogensinde i sidste måned. Derfor vil vi i følgende blogindlæg komme med en lidt anden vinkel sammenlignet med vores normale blogindlæg – vi kan måske kalde det en lille leder, hvor vi kommer med vores input til, hvordan I skal gribe jeres markedsføring an i 2023, hvorfor vi mener det, og hvad I kan forvente at få ud af det. Så står I med spørgsmålet: ”Hvad skal vi gøre med vores markedsføring i 2023?”, så er det nu, du skal læse med!
Der er ingen grund til, at vi skal gå alt for meget i dybden med markedssituationen, men de vigtigste tal skal alligevel ridses op – ikke mindst fordi det giver en vigtigt parallel til historien.
Markedet er udfordret udover det almindelige. Vi kommer fra en tid med Coronapandemi, hvor meget af samfundet blev lukket ned. Nogle brancher blev ramt rigtig hårdt, imens andre fik nogle unikke muligheder for at drage nytte af situationen. Alt i alt ramte Coronapandemien nok økonomien lidt mindre hårdt en først ventet, men ikke desto mindre var det en krise.
Nu står vi så overfor en ny krise med krig i Europa, en energikrise og høj inflation. Samtidig siger prognoserne for 2023, at vi kan forvente en recession på 0,1 %, som måske ikke lyder af så meget, men som skal ses i lyset af en vækst på 4,7 % i 2021 og op mod 2,8 % i 2022. Selvom vi ikke med sikkerhed kan sige, at der bliver recession i 2023, lyder de mest positive prognoser stadig på en meget lav vækst i forhold til de foregående år, så vi skal forvente, at markedet generelt er tungere.
Derudover estimeres det, at op mod 100.000 personer vil blive opsagt frem til udgangen af 2023, og disse lidt ”dystre” udsigter afspejler sig også i forbrugertilliden, hvor en undersøgelse for nyligt viste, at hele 81 % af forbrugerne angiver, at de forsøger at spare.
Det bliver meget hurtigt et lidt sort billede, men heldigvis viser historien os, at der kan komme meget godt ud af en krise – særligt hvis man tør og kan investere i sin markedsføring.
Netop historien viser nemlig nogle rigtig interessante tal, for selvom dette er en ny krise, så er det langt fra den første krise i samfundet, ligesom det med sikkerhed heller ikke bliver den sidste.
Under recessionen i 1990-91 viste et større amerikansk studie af en gruppe virksomheder, at de virksomheder, der fastholdt eller intensiverede deres markedsføring i perioden, allerede ved slutningen af recessionen klarede sig bedre rent salgsmæssigt.
Her lå de nemlig 7 % over dem, der skar ned, og efter fem år var forskellen steget til hele 25 %. Studiet her viser altså, at der på kort sigt er en god gevinst at hente, men altså især at der på lang sigt er en endnu større gevinst at hente, hvis man kan og tør fastholde investeringerne i markedsføring.
Også under Finanskriser i 2007-10 viser studier, at de virksomheder der fastholdt eller intensiverede markedsføringen i perioden fik 100 % mere afkast af investeringerne kontra dem, der skar ned.
Sidst men ikke mindst har en gennemgang af 40 akademiske studier og rapporter vist, at fokus på branding fremfor kortsigtede taktiske salgskampagner giver den største gevinst.
Dermed giver historien os altså to gode learnings omkring markedsføring i krisetider:
Så der er altså masser af håb forude, selvom markedet er udfordret lige nu, og netop det vil vi rulle ud herunder.
Vi får selvfølgelig spørgsmålet fra rigtig mange forskellige sider: ”Hvad skal vi gøre?”, og sandheden er, at der er mindst lige så mange svar, som der er virksomheder. Hver eneste virksomhed er nemlig helt unik, og derfor er hver eneste praktiske løsning også helt unik, men helt overordnet set er der heldigvis nogle tilgange og principper, som er de samme for alle.
Først og fremmest vil vi starte med at aflive den største floskel, nemlig at man skal forsøge at gøre noget helt anderledes og unikt med sin markedsføring. Det er simpelthen helt utrolig svært at opfinde hjulet eller den dybe tallerken igen, og chancen for, at det lykkes, er alt for lille til, at det er værd at satse på. Derimod er det bedre at satse på det, som I ved virker, hårdt arbejde og struktur. Sæt jer selv og virksomheden i positioner, hvor I kan opnå succes eller øger chancen herfor. Det gør I bedst ved at udnytte mulighederne i markedet, som opstår og bruge jeres erfaringer.
Når I skal gøre det, er dog vigtigt at have styr på nogle helt basale elementer.
Men husk at fastholde jeres værdier – I skal være tro mod jeres brand og kernefortælling, for det er her, I skal huske den langsigtede værdi af branding.
Samtidig skal I også huske at holde fokus på jeres målgrupper i forhold til valg af kanaler – I skal nemlig være der, hvor målgrupperne er, ligesom I skal huske, hvad de forskellige kanaler kan gøre for jer. Nogle kanaler er stærke til relationsopbygning, og andre taler mere direkte ind i salg.
Netop muligheden for, at konkurrenterne skruer ned for annonceringen, er en af de ting, som vi ofte ser i krisetider. Den udvikling ser vi også nu, hvor vi har dykket lidt ned i de tilgængelige data.
Det online værktøj Revealbot, som bruges til annonceadministration og -automatisering har et indbygget værktøj, hvor man kan sammenligne gennemsnitlige annonceomkostninger over tid i USA. Det er godt nok ikke danske data, det bygger på, men det er alligevel en indikator for, hvordan markedet reagerer.
Her kan man eksempelvis se, at CPM lå på:
Dermed kan man se et rimelig markant fald i annonceomkostningerne, men inden man blot ser dette som rent positivt, skal man også huske på, at forbrugerne også er mere tilbageholdende, så der også skal mere til, at de klikker på annoncen og køber.
I forlængelse af ovenstående data har vi også i vores egne data fra Google Ads kunnet se en lignende udvikling. Her kan vi se, at den gennemsnitlige CPC samlet for alle vores kunden er faldet med knap 18 % fra oktober 2020 til oktober 2022 og hele 37,5 %, hvis vi sammenligner med oktober 2019.
Her er der selvfølgelig mange faktorer, der spiller ind, men det tegner alligevel et billede af, at annonceomkostningerne falder.
Sammenholder vi de faldende annonceomkostninger med den historiske empiri, er det altså tydeligt, at det er en rigtig god idé at holde gang i annonceringen og måske endda intensivere den, da der både er lavere annonceomkostninger og en større gevinst at hente på lang sigt.
Og netop den større gevinst at hente kan især forklares med begrebet Share of Voice. De faldende annonceomkostninger giver jer nemlig en unik mulighed for at øge jeres Share of Voice.
De fleste online annoncemedier bruger mikroauktioner som beregningsmodel, når annonceomkostningerne fastlægges. Auktioner opererer altså på baggrund af udbud og efterspørgsel, og de lavere annonceomkostninger er derfor en indikation på, at efterspørgslen efter annoncepladser falder.
Det tegner dermed et billede af, at jeres konkurrenter måske skruer ned for deres annoncering, og netop det, giver en rigtig god mulighed for, at I kan øge jeres Share of Voice, hvilket kan forklares således.
Forestil dig, at I har en forbruger, som samlet set ser 7,5 minutters annoncer om dagen – 2,5 minutter af jeres og 2,5 minutter af hver af jeres 2 største konkurrenter, så har I hver især en Share of Voice på 33 %.
Hvis så jeres konkurrenter begge to skærer deres marketingbudget ned med 50 %, vil jeres Share of Voice stige til 50 %.
Dermed kan I altså ikke bare opnå billigere annoncer i krisetider, men I vil også kunne få mere effektive annoncer, fordi der er mindre ”støj”, og I får en større Share of Voice, og netop Share of Voice er muligvis det begreb, der kan forklare hele forskellen i undersøgelsen af virksomhederne under recessionen i 1990-91.
En større Share of Voice er nemlig et udtryk for, at I er mere synlige, og synligheden er det, der gør, at folk ser jer og ikke mindst husker jer. En større synlighed er guld værd, for det øger chancen for salg på kort sigt, men det øger også chancen for, at de husker jer på lang sigt og kommer igen, når de igen er købsparate.
Historien taler et fuldstændigt tydeligt sprog om, at de virksomheder, der fastholder deres investeringer i markedsføring eller endda intensivere dem, også er de virksomheder, der kommer klart stærkest ud på den anden side.
Årsagen er, at de får mere ud af deres markedsføringskroner i krisetiden, men samtidig styrker de også deres positionering hos forbrugerne, som sikrer, at det er dem, der får en større markedsandel, når markedet igen bliver normalt.
Dermed er vores klare vinkel ikke blot, at det er en nødvendighed at fastholde jeres markedsføring i 2023, men det er en helt unik mulighed for at skabe vækst og erobre markedsandele.
Selvfølgelig er vi ikke blinde for udfordringerne, og vi siger på ingen måde, at det er nemt, men hvis I har mod på at trodse markedet og finde en vej til vækst, så tilbyder vi et gratis møde, hvor vi vender jeres markedssituation og muligheder.
Kontakt os herunder og hør mere.
Der er ingen grund til, at vi skal gå alt for meget i dybden med markedssituationen, men de vigtigste tal skal alligevel ridses op – ikke mindst fordi det giver en vigtigt parallel til historien.
Markedet er udfordret udover det almindelige. Vi kommer fra en tid med Coronapandemi, hvor meget af samfundet blev lukket ned. Nogle brancher blev ramt rigtig hårdt, imens andre fik nogle unikke muligheder for at drage nytte af situationen. Alt i alt ramte Coronapandemien nok økonomien lidt mindre hårdt en først ventet, men ikke desto mindre var det en krise.
Nu står vi så overfor en ny krise med krig i Europa, en energikrise og høj inflation. Samtidig siger prognoserne for 2023, at vi kan forvente en recession på 0,1 %, som måske ikke lyder af så meget, men som skal ses i lyset af en vækst på 4,7 % i 2021 og op mod 2,8 % i 2022. Selvom vi ikke med sikkerhed kan sige, at der bliver recession i 2023, lyder de mest positive prognoser stadig på en meget lav vækst i forhold til de foregående år, så vi skal forvente, at markedet generelt er tungere.
Derudover estimeres det, at op mod 100.000 personer vil blive opsagt frem til udgangen af 2023, og disse lidt ”dystre” udsigter afspejler sig også i forbrugertilliden, hvor en undersøgelse for nyligt viste, at hele 81 % af forbrugerne angiver, at de forsøger at spare.
Det bliver meget hurtigt et lidt sort billede, men heldigvis viser historien os, at der kan komme meget godt ud af en krise – særligt hvis man tør og kan investere i sin markedsføring.
Netop historien viser nemlig nogle rigtig interessante tal, for selvom dette er en ny krise, så er det langt fra den første krise i samfundet, ligesom det med sikkerhed heller ikke bliver den sidste.
Under recessionen i 1990-91 viste et større amerikansk studie af en gruppe virksomheder, at de virksomheder, der fastholdt eller intensiverede deres markedsføring i perioden, allerede ved slutningen af recessionen klarede sig bedre rent salgsmæssigt.
Her lå de nemlig 7 % over dem, der skar ned, og efter fem år var forskellen steget til hele 25 %. Studiet her viser altså, at der på kort sigt er en god gevinst at hente, men altså især at der på lang sigt er en endnu større gevinst at hente, hvis man kan og tør fastholde investeringerne i markedsføring.
Også under Finanskriser i 2007-10 viser studier, at de virksomheder der fastholdt eller intensiverede markedsføringen i perioden fik 100 % mere afkast af investeringerne kontra dem, der skar ned.
Sidst men ikke mindst har en gennemgang af 40 akademiske studier og rapporter vist, at fokus på branding fremfor kortsigtede taktiske salgskampagner giver den største gevinst.
Dermed giver historien os altså to gode learnings omkring markedsføring i krisetider:
Så der er altså masser af håb forude, selvom markedet er udfordret lige nu, og netop det vil vi rulle ud herunder.
Vi får selvfølgelig spørgsmålet fra rigtig mange forskellige sider: ”Hvad skal vi gøre?”, og sandheden er, at der er mindst lige så mange svar, som der er virksomheder. Hver eneste virksomhed er nemlig helt unik, og derfor er hver eneste praktiske løsning også helt unik, men helt overordnet set er der heldigvis nogle tilgange og principper, som er de samme for alle.
Først og fremmest vil vi starte med at aflive den største floskel, nemlig at man skal forsøge at gøre noget helt anderledes og unikt med sin markedsføring. Det er simpelthen helt utrolig svært at opfinde hjulet eller den dybe tallerken igen, og chancen for, at det lykkes, er alt for lille til, at det er værd at satse på. Derimod er det bedre at satse på det, som I ved virker, hårdt arbejde og struktur. Sæt jer selv og virksomheden i positioner, hvor I kan opnå succes eller øger chancen herfor. Det gør I bedst ved at udnytte mulighederne i markedet, som opstår og bruge jeres erfaringer.
Når I skal gøre det, er dog vigtigt at have styr på nogle helt basale elementer.
Men husk at fastholde jeres værdier – I skal være tro mod jeres brand og kernefortælling, for det er her, I skal huske den langsigtede værdi af branding.
Samtidig skal I også huske at holde fokus på jeres målgrupper i forhold til valg af kanaler – I skal nemlig være der, hvor målgrupperne er, ligesom I skal huske, hvad de forskellige kanaler kan gøre for jer. Nogle kanaler er stærke til relationsopbygning, og andre taler mere direkte ind i salg.
Netop muligheden for, at konkurrenterne skruer ned for annonceringen, er en af de ting, som vi ofte ser i krisetider. Den udvikling ser vi også nu, hvor vi har dykket lidt ned i de tilgængelige data.
Det online værktøj Revealbot, som bruges til annonceadministration og -automatisering har et indbygget værktøj, hvor man kan sammenligne gennemsnitlige annonceomkostninger over tid i USA. Det er godt nok ikke danske data, det bygger på, men det er alligevel en indikator for, hvordan markedet reagerer.
Her kan man eksempelvis se, at CPM lå på:
Dermed kan man se et rimelig markant fald i annonceomkostningerne, men inden man blot ser dette som rent positivt, skal man også huske på, at forbrugerne også er mere tilbageholdende, så der også skal mere til, at de klikker på annoncen og køber.
I forlængelse af ovenstående data har vi også i vores egne data fra Google Ads kunnet se en lignende udvikling. Her kan vi se, at den gennemsnitlige CPC samlet for alle vores kunden er faldet med knap 18 % fra oktober 2020 til oktober 2022 og hele 37,5 %, hvis vi sammenligner med oktober 2019.
Her er der selvfølgelig mange faktorer, der spiller ind, men det tegner alligevel et billede af, at annonceomkostningerne falder.
Sammenholder vi de faldende annonceomkostninger med den historiske empiri, er det altså tydeligt, at det er en rigtig god idé at holde gang i annonceringen og måske endda intensivere den, da der både er lavere annonceomkostninger og en større gevinst at hente på lang sigt.
Og netop den større gevinst at hente kan især forklares med begrebet Share of Voice. De faldende annonceomkostninger giver jer nemlig en unik mulighed for at øge jeres Share of Voice.
De fleste online annoncemedier bruger mikroauktioner som beregningsmodel, når annonceomkostningerne fastlægges. Auktioner opererer altså på baggrund af udbud og efterspørgsel, og de lavere annonceomkostninger er derfor en indikation på, at efterspørgslen efter annoncepladser falder.
Det tegner dermed et billede af, at jeres konkurrenter måske skruer ned for deres annoncering, og netop det, giver en rigtig god mulighed for, at I kan øge jeres Share of Voice, hvilket kan forklares således.
Forestil dig, at I har en forbruger, som samlet set ser 7,5 minutters annoncer om dagen – 2,5 minutter af jeres og 2,5 minutter af hver af jeres 2 største konkurrenter, så har I hver især en Share of Voice på 33 %.
Hvis så jeres konkurrenter begge to skærer deres marketingbudget ned med 50 %, vil jeres Share of Voice stige til 50 %.
Dermed kan I altså ikke bare opnå billigere annoncer i krisetider, men I vil også kunne få mere effektive annoncer, fordi der er mindre ”støj”, og I får en større Share of Voice, og netop Share of Voice er muligvis det begreb, der kan forklare hele forskellen i undersøgelsen af virksomhederne under recessionen i 1990-91.
En større Share of Voice er nemlig et udtryk for, at I er mere synlige, og synligheden er det, der gør, at folk ser jer og ikke mindst husker jer. En større synlighed er guld værd, for det øger chancen for salg på kort sigt, men det øger også chancen for, at de husker jer på lang sigt og kommer igen, når de igen er købsparate.
Historien taler et fuldstændigt tydeligt sprog om, at de virksomheder, der fastholder deres investeringer i markedsføring eller endda intensivere dem, også er de virksomheder, der kommer klart stærkest ud på den anden side.
Årsagen er, at de får mere ud af deres markedsføringskroner i krisetiden, men samtidig styrker de også deres positionering hos forbrugerne, som sikrer, at det er dem, der får en større markedsandel, når markedet igen bliver normalt.
Dermed er vores klare vinkel ikke blot, at det er en nødvendighed at fastholde jeres markedsføring i 2023, men det er en helt unik mulighed for at skabe vækst og erobre markedsandele.
Selvfølgelig er vi ikke blinde for udfordringerne, og vi siger på ingen måde, at det er nemt, men hvis I har mod på at trodse markedet og finde en vej til vækst, så tilbyder vi et gratis møde, hvor vi vender jeres markedssituation og muligheder.
Kontakt os herunder og hør mere.
+45 21 89 55 00 | kontakt@merkurnord.dk
