ANNONCERING

Apples iOS 14-opdatering – hvad indebærer den, og hvordan påvirker den fremtidens digitale markedsføring?

Annoncører og techgiganter raser over Apples nyeste opdatering til iOS 14, som forventes at blive udrullet her i starten af året. Men hvad indebærer den nye opdatering, og hvordan kommer det til at påvirke fremtidens digitale markedsføring?

Scroll ned for mere info

Hvad indebærer iOS 14 helt præcist?

Apple har med iOS 14 taget det næste skridt for at skærpe privacy og datasikkerheden for brugerne. Det har den centrale betydning, at brugere af Apples iOS-system nu aktivt skal tage stilling til, om apps må indsamle og dele data samt anvende tracking på tværs af apps og websites. Apple kalder selv det nye tiltag for App tracking transparency.

Apples CEO, Tim Cook, har i december måned skrevet følgende tweet, som forklarer årsagerne bag indførelsen.

”Vi mener, at brugere skal have valget om den data, der bliver indsamlet om dem, og hvordan den bliver brugt. Facebook kan fortsætte med at tracke brugere på tværs af apps og websites som før, App Tracking Transparency i iOS 14 vil bare kræve, at de spørger om tilladelse først.”

I tweetet følger ligeledes et billede af den prompt, som man med den nye opdatering vil støde på, når der hentes en app til enten iPhone, iPad eller Mac, som har hensigt at tracke brugerne på tværs af apps og websites.

Ydermere vil brugerne med det nye tiltag i iOS 14 have mulighed for at undersøge, hvilken form for data og tracking, som downloadede applikationer indsamler og benytter sig af.

Fortalere for datasikkerhed og retten til dataanonymitet har naturligvis taget imod de nye specifikationer med åbne arme, men langt fra alle deler denne begejstring. Særligt techgiganterne Facebook og Epic Games har offentligt ytret deres utilfredshed med Apples nye tiltag, fordi det kommer til at ramme de annoncørerne hårdt.

Hvad betyder iOS 14 for annoncører på Facebook?

Grundlæggende vil iOS 14 have indflydelse på mængden og kvaliteten af den data, man som annoncør har til rådighed gennem Facebook, og det er også på dette punkt, at opdateringen kommer til at gøre sig mest bemærket.

Det anslås i øjeblikket, at man for fremtiden vil komme til at mangle 25% af den data, som man har tilgængelig på platformen i dag. Det vil have den konsekvens, at mulighederne for annoncetilpasning og effektivitetsrapportering på iOS 14-enheder vil være stærkt begrænsede for konverteringshændelser. Da næsten halvdelen af den danske befolkning benytter sig af Apples produkter, vil den nye opdatering altså have enorm betydning for annoncører i Danmark.

Manglende data i real tid

Trackingmuligheder gennem Facebook, som vi kender dem i dag, vil med iOS 14 generelt være langt mere upræcise, og det kommer til at spille en afgørende negativ rolle i forhold til den mængde af data, man i øjeblikket har tilgængelig til videre analyse og udarbejdelse af strategi.

Et andet centralt tiltag med den nye opdatering betyder, at man ikke længere vil kunne modtage data fra iOS-enheder i realtid. Tilskrivningsvinduet vil ændres, og fremadrettet vil de eksisterende tilskrivningsperioder på 28 dage efter klik, 28 dage efter visning og 7 dage efter visning afskaffes og ændres til følgende:

  • 1 dag efter klik
  • 7 dage efter klik (standard efter indførelse af Apple-prompt)
  • 1 dag efter klik og 1 dag efter visning
  • 7 dage efter klik og 1 dag efter visning (oprindelig standard)

For mange annoncører vil det med den nye opdatering ikke længere være muligt at lave retargeting-kampagner. Nogle annoncører vil dog forsat have muligheden for retargeting, men det vil på ingen måde være i samme omfang, som vi er vant til.

Den ringere datamængde og manglende mulighed for tracking har desuden konsekvenser for Facebook Audience Network, herunder custom- og similar audiences. Audiences vil størrelsesmæssigt være mindre, mere upræcise og dermed mindre brugbare på grund af manglende konverteringsdata.

Særligt effektiviteten af annonceringesmulighederne Traffic ads, conversion ads, catalog sales og app installs vil være markant forringet, og især sidstnævnte vil være særligt hårdt ramt på dens performance. 

Den nye opdatering kommer altså til at spille en afgørende rolle for fremtidens annoncering gennem Facebook. Så hvad er løsningen, når Apple for alvor udfordrer Facebooks forretningsmodel?

Facebook i ”åben krig” med Apple

”The Reality Behind Apple’s Policy: It’s More About Profit Than Privacy”

Sådan skriver Facebook på deres hjemmeside som et direkte svar på Apples nyeste tiltag. Der er ingen tvivl om, at iOS 14 skaber store problemer for Facebook i og med, at det forventes, at størstedelen af brugerne vil afvise at dele deres data og blive tracket af techgiganten. 

En analyse fra Tap Research viser, at 85% af brugerne vil vælge ikke at give apps tilladelse til sporing og dataindsamling og deling

Det begrænser mulighederne for at personliggøre annoncer, som dermed vil gøre annoncering mindre effektivt og attraktivt til stor frustration for Facebook.

Facebook er kommet med den offentlige udmelding, at de største tabere i kølvandet på iOS 14 vil være de små virksomheder, som er meget afhængige af salg via Facebook:

”Our studies show, without personalized ads powered by their own data, small businesses could see a cut of over 60% of website sales from ads.”

Facebook har tilmed kørt en stor annonce med samme budskab hos flere af de store aviser i USA, herunder New York Times, The Wall Street Journal og Washington Post. Facebook vil forventligt opleve et markant fald i annonceindtægter i takt med, at annonceringen bliver mindre effektiv og interessen og efterspørgslen potentielt falder. Foruden techgigantens efter alt at dømme store bekymring for de små virksomheder, kommer modreaktionen sandsynligvis og muligvis i højere grad også som følge af den voldsomme popularitets- og indtægtsnedgang, som mediet risikerer at lide under.

Tracking på et godt og mere oplyst grundlag

Selvom der ikke findes en konkret løsning på, hvordan man skal forholde sig som annoncør, bør det vigtigste fokus være at tilpasse sin virksomhed til de nye ændringer hurtigst muligt. Apple har givet platforme og annoncører muligheden for at omstille sig inden iOS 14 for alvor gør indtog, og det har Facebook sørget for at udnytte.

Facebook er først og fremmest kommet frem til at gøre brug af en pre-prompt, som på forhånd informerer brugerne om årsagerne til, at de benytter sig af tracking og indsamling af data. Denne pre-prompt vil brugerne møde før iOS 14-opdateringens pop-up, hvor de skal tage stilling til, om de ønsker at dele deres data med Facebook. Formålet er ifølge Facebook at give brugerne mulighed for at træffe et valg på et oplyst grundlag.

Ydermere har Facebook udarbejdet en liste med forslag til deres annoncører for at gøre dem bedre stillet til den fremtidige annoncering.

Vi har samlet nogle af dem her:

  • Opdater til Facebooks SDK (Software development kit) for iOS 14 version 8.1 for at kunne tilpasse annoncer til iOS-enheder og blive ved med at modtage rapportering om appkonverteringshændelser. Facebook SDK til iOS 14 version 8.1 understøtter i øjeblikket Apples SKAdNetwork-API og aktiverer målinger for annoncer for appinstallation. Hvis I ikke har installeret API’en, kan det være en god idé at gøre det.
  • Bekræft websites domæne for at undgå afbrydelser af websitekampagner. Domæneverificering skal prioriteres for domæner med pixels, der bruges af flere forskellige virksomheds- eller personlige annoncekonti. På denne måde kan I konfigurere pixelkonverteringshændelser, når samlet hændelsesmåling bliver tilgængelig.
  • Jeres pixel kan muligvis kun optimere for maks. 8 konverteringshændelser for hvert domæne. Det er derfor vigtigt, at man gør sig nogle overvejelser om, hvilke konverteringshændelser man ønsker at fokusere på, samt hvilken rækkefølge konverteringshændelserne skal prioriteres efter. Denne prioritering er meget vigtig, da det kun er den primære konverteringshændelse, som rapporteres.

Er man en B2C webshop, bør man derfor prioritere køb som den primære konverteringshændelse. Er man derimod en B2B virksomhed, som typisk har en længere købsrejse, bør man grundigt overveje, hvilken konverteringshændelse der er den vigtigste.

At ovenstående punkter kan lade sig gøre, skyldes Facebooks Aggregated Event Measurement (AEM). Facebook har udviklet AEM som et direkte modsvar til Apples Private Click Management (PCM), da PCM ikke understøtter konverteringssporing eller cross-domain-måling.

Er det værd at benytte sig af Facebook-annoncering i fremtiden?

Det korte svar er: JA!

Facebook er fortsat en interessant platform at annoncere på – for husk på, at jeres målgruppe fortsat vil være at finde på Facebook – iOS 14 har blot gjort det sværere at finde og målrette annoncer mod den. Det er heller ikke utænkeligt, at CPC-priserne vil falde, hvilket potentielt vil kunne give de effektive annoncører mere value for money. 

Vi har udarbejdet en række anbefalinger som hjælp til jer, der nu bliver påvirket af de nye tiltag fra iOS 14-opdateringen:

Digital branding er vigtigere end nogensinde

Kampen om kundernes opmærksomhed intensiveres, og det sætter større krav til jeres formidling og generelle kommunikation. Derfor bliver jeres digitale branding-strategi vigtigere end nogensinde før, og det bliver særligt vigtigt at tænke kreativt, skille jer ud fra konkurrenterne og øge opmærksomheden mod jeres brand, som i sidste ende vil øge antallet af henvendelser og konverteringer.  

Fasthold brugerne på Facebook

Udfordringerne for annoncører med iOS 14 opstår først, når brugerne forlader Facebook. Alle data fra handlinger, som sker på Facebook eller i Facebooks browser, vil du fortsat modtage præcis som før. 

I kan derfor arbejde på at fastholde brugerne på Facebook for at få så meget brugbar data som overhovedet muligt, men vær løbende opmærksom på, at jo mere i er med til at fastholde brugerne på Facebook – jo mere bliver jeres forretning økonomisk afhængig af netop Facebook. Du kan jo hurtigt lege med den tanke, at Facebook satte annonceprisen op med 25 procent i morgen. Hvordan ville det påvirke din forretningscase? 

Du skal have is i maven!

Den nye opdatering betyder som tidligere nævnt, at man ikke længere vil modtage data i realtid, og at der nu vil forekomme en forsinkelse på 3 dage, således at det kan være risikabelt at optimere sine kampagner fra dag til dag. Man skal samtidig også huske på, at man som følge af opdateringen potentielt vil få et misvisende billede af de konverteringer, som man genererer. Mange vil formentligt opleve et fald i konverteringer, som potentielt kan forklares med Facebooks ringere mulighed for at spore brugernes handlinger udenfor platformen, og som altså derfor ikke nødvendigvis skyldes et reelt fald i mængden af konverteringer.

Skal MerkurNord hjælpe jer med jeres fremtidige annoncering?

Vi er allerede i gang med at omstrukturere Facebook-kampagner for vores nuværende kunder, så de er klar til ”livet” efter iOS 14.

Skal vi også hjælpe jer? Kontakt os i dag og book et digitalt møde. 

Vil I have en vækstskabende strategisk samarbejdspartner nu?​​​​​